真假“糊涂商人”李静

编者按:本文来源微信公众号无冕财经,作者胡慧茵,创业邦经授权转载。

9月18日,被称为“美妆唯品会”的乐蜂网停止运营。这个已经被淡忘的中国第一家有专家、明星进驻的美妆购物网站,被重新拉回大众视野。

正式停运的21天前,唯品会用“业务调整”的理由草草解释。同一时间,乐蜂网原创始人李静也在朋友圈发文,言语间颇显情真意切,“那个小姑娘十八岁的时候,她不知道未来要为梦想为好奇心要付出那么多想都想象不到的经历,今天很伤感,懂得人就懂了,为了我们曾经的付出,点赞,为了我们的未来,加油。”

想当初,李静从主持跨界,依靠着资本“误打误撞”做起了乐蜂网,而后又在聚美优品的狙击下,无奈提前退出。从种种迹象看,貌似是“不懂电商”也“不懂财务”的李静拖垮了乐蜂网。

不过,这真的是乐蜂网“死亡”的全部真相吗?自嘲“李没准”的李静,走出了一条怎样的创业之路?

看不懂报表的商人

在幕前,李静总是言辞犀利,是能“看穿”嘉宾的主持人。可下了节目之后,她又是另外一种形象——算数不精,一个不折不扣的“马大哈”。恰恰是这样一个人,却有着极为强烈的“赌徒精神”。

李静承认,她是那种从小就特别有自我主张的人。用她的话来说就是,“喜欢有命悬一线的感觉,甚至是翻过那座山可能掉进海里。”

1999年,李静从地方台“三级跳”进入央视,却因为觉得“特没劲”,索性丢下“铁饭碗”一股脑跑去创业。

隔年,李静如愿开了公司,做起了《超级访问》。但她没有想到,自己会迎来“至暗时刻”:被骗给人家“免费”播了将近半年的广告,颗粒无收。在最低谷的时候,她负债200多万,还抵押了自己的房子。

“我就像个桀骜不驯的孩子,总想做出点什么来。”自认胆大的李静,好不容易才靠电视台打开了一个盈利的缺口,就马不停蹄开设了多档节目,再次把钱的问题抛诸脑后。

▲访谈节目《非常静距离》由李静(右二)一手打造,图片来自网络。

虽然缺乏成本概念,但李静总能得到“好运气”的眷顾。

一次饭局上,李静结识了红杉资本的沈南鹏。“我们不缺钱,是红杉非要投。”尽管李静声称当时是公司赚钱最多的时候,但她还是“糊里糊涂”地拿了红杉的钱,“他(沈南鹏)描述的那个世界,一半我听不懂,但一半我很向往。”

仅凭着一腔激情就决心闯进新的行业,这确实很“李静”。在被梦想冲昏头脑时,李静得到了沈南鹏的帮助:2008年,乐蜂网成立,从百思买挖来了运营总监做管理和运作,还做起了自主品牌。即使如此,乐蜂网面临的形式依旧严峻。

2010年以后,乐蜂网业务开始显露短板。只过了两年,在与聚美优品“二选一”的对垒,乐蜂网就以失败告终,其当年的销售额仅为前者的三分之一。

外敌环伺,乐蜂网内部也一团糟。

李静坦言,自己对管理丝毫不感兴趣,很少去公司,也不去拜访企业家。做了乐蜂网整整8年,她依旧看不懂财务报表,只能让财务总监直接告诉她赚了多少赔了多少。

不单单是对数字没有概念,更致命的,是李静在管理上的粗放。她不知道运营团队需要多少人,网站运营需要多少人,每个部门来加人她都同意。最严重的一次,是招了一个不称职的职业经理人,结果公司亏损了两百多万,花了两年时间才得以消化给公司带来的伤害。连沈南鹏都忍不住说:“这哪叫生意啊?”

好运气没有再眷顾乐蜂网。2014年的情人节,李静把乐蜂网75%的股份卖给了唯品会。事后,她向戴军表示,“终于卸下了担子,我把乐蜂网卖了,75%给了唯品会,把35%(该数据来源于媒体原文,编者注)自己留着了。”按照当时的交易价推算,乐蜂网的估值与聚美相差了整整20倍。

▲2014年,乐蜂网卖身唯品会,图片来自网络。

李静也由此成了众人眼中的“糊涂商人”。

一次成功的套现

李静人缘好,主持一流,却少有言论认为她做商业是成功的。直到聚美优品衰落,外界才开始意识到,当初李静并非“贱卖”乐蜂网,反而有适时止损的意味。

收购之后,唯品会一直在积极“同化”吸纳乐蜂网原有的用户和供应商。只是,乐蜂网的情况早已大不如前,还一度拖累唯品会的运营利润。即使有唯品会支撑,乐蜂网也经过好几年的运营,才成功扭转了在渠道业务方面的亏损。

相较于乐蜂网,聚美优品的衰落势头更为明显。

2016年,聚美在B2C网络零售市场上所占的份额已经从2012年的22.1%跌落到 0.7%。如今,仅为2.3亿美元的市值还不足巅峰时期57.8亿美元的零头。

覆巢之下,岂有完卵。就在乐蜂网和聚美优品奋力挣扎的时候,整个美妆垂直电商市场份额正被综合电商、新兴的社交电商平台不断蚕食挤压。

让人颇为意外的是,“迷糊”的李静对此早有察觉。

“当下我就觉得垂直电商会有危险,当时京东已经在卖洗护了,他们再卖化妆品,这些垂直网站就会有一种危机感。”原来,当初李静选择“卖”乐蜂网,是因为受到综合电商压力。

时至今日,外界可能才真正理解李静当时所说的“意外之喜”,“唯品会跟我们的交易,它只买走了70%,同时还投资了东方风行传媒。我们的交易很成功,在于我们把一块资产卖出去了,还引进了新的股东。”

细看还会发现,李静在这笔交易中留了后手。

▲乐蜂网发展情况回顾。

在并购前,乐蜂网的业务曾经过分拆。李静把乐蜂网渠道业务的部分出售给唯品会,将自有品牌静佳以及《美丽俏佳人》中的达人资源留在母公司东方风行。

从营收占比来看,渠道业务的确在总销中占主要比例,但容易被忽略的,是渠道业务的毛利率水平远低于自有品牌,并购交易前,自有品牌的营销占比已经达到40%。自有品牌才是乐蜂网最强的底牌。

除此之外,乐蜂网还有一块重要的资产,那就是美容界专家达人。

像小P、梅琳、Kevin等达人,早就形成了自己固有的粉丝群。若少了达人带货,乐蜂网的销售必然大打折扣。李静平日里看起来“迷糊”,但在关键时候,不仅果断将乐蜂网出手套现,还把价值更高的自有品牌、达人资源紧紧地攥在手中,考量可谓严密。

在媒体的采访中,李静总会不经意提起“老师”沈南鹏。

两个人同样果断,只是在判断投资价值方面,“老师”自然要比学生更聪明。在乐蜂网“抛售前”,沈南鹏已经抢先一步减持。据公开资料显示,2014年唯品会与乐蜂网联姻之时,红杉资本在唯品会的持股比例已经从上市前的19.3%锐减至9.4%,直至彻底消失。

这场交易中,李静和沈南鹏都成功套现上岸。

攒局玩跨界

“卖”了乐蜂网之后,“梦想家”李静仍在路上。她虽不是一个懂企业管理的人,却是公认的特别能调动别人干活的人,包括让别人为她的梦想埋单。

“我发现不管是娱乐圈、时尚圈还是互联网圈,怎么你谁都认识啊。”面对外界对她建立人脉法宝的好奇,她直言,“就是实诚。”

发自内心地尊重别人的个性,让李静身边围聚了各行各业的人脉资源。她甚至表示,自己创业的学费都是电视台、投资机构等工作的地方交的。

李静这话所言非虚。纵观她的创业路,每次都有贵人扶助:第一次担纲做节目制作人,陷入资金危机,最后是靠电视台买节目得到解决;而后,又得益于沈南鹏的投资,才燃起了她在电商行业小试牛刀的想法;在孵化自有品牌“静佳JPlus”时,也是因为有了谢娜等众多明星达人为其背书,平台得到了更高的信誉度。

靠着好人缘,李静往往能“圈住人”,这让她萌生起将各行各业优秀的人聚集在一起创业的想法。

2015年下半年,闲不住的李静再一次拉着自己的明星好友成立了星创投。“我要把这个局攒成一个乘法。”尽管不精于财务数字,但她对扩大自己商业版图的目标异常明晰。

乐蜂网之后,李静摸清了投资的“门道”,在星创投上形成了一套自己的打法。

在目前已经披露的信息中,星创投不仅投资了连咖啡,还有罐头视频、miss candy 指甲油、LOOK APP、宠舍汇、吴琼琼等比较小体量的项目。很显然,李静是想凭借星创投的明星LP带货来影响他们周围的人。

果不其然,她拉来的这些明星投资人都想方设法给产品背书。

戴军到哪都拿着一杯连咖啡,而那英则是把连咖啡直接送到了《中国好声音》现场。除此之外,他们还想到给电影片场提供连咖啡这样的新的营销方式。一波接一波的明星营销后,连咖啡已经让很多非投资人的艺人朋友所熟知。

跨界成为投资人之后,李静习惯把对新鲜事物的好奇转换为思考,“在迪拜转机的时候,我就在想可不可以把快速美容这种商业模式放在机场里。”每次一有新的想法,李静都会将朋友聚集在一起讨论。

据企查查显示,跨界女王李静已经拥有21家企业的实控权,覆盖文化传媒、医疗美容、投资管理等多个行业。

▲李静名下相关公司,资料来自企查查。

旁人眼中的那个“不识数”的李静稳赚不亏。只不过,为她埋单的投资人却承担着不小的风险。

李静曾在接受媒体采访时透露,投资之后,团队会把更多精力花在“给资源”上,很少去干涉其业务决策。星创投把这理解为“帮忙不添乱”。但很难说,这样“甩手掌柜”的做法不会给星创投的投资人带来风险。

毕竟是门生意,利润又是另外一层忧虑。星创投成立一年,团队进行年终总结。向来对数字不敏感的李静这才意识到,当前阶段基金没有太多利润可言。

“感觉是在帮别人挣钱,都是帮LP挣钱了,还不如走秀挣得多。”李静的玩笑话,其实暴露了中国大多数明星的投资心态。明星平日里赚快钱多,就算李静用人脉将明星“圈”来创业,但当他们得知这是一门迟迟看不到结果的“慢生意”,难保不会提前退出。

如此看来,即使有着足够的投资想法,但若想维持这门投资生意,李静还需要在她不擅长的盈利上下功夫。

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